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集体回暖、量价回升、增速分化……田卓鹏十个维度详解中国名酒走势

时间:2017-12-13 17:36:40  作者:admin  来源:中国名酒  浏览:86  评论:0
内容摘要:  纵观中国名酒五年发展历程;2016年是中国名酒集体回暖、量价回升、增速分化的拐点。通过对中国名酒五年相关数据分析与中国名酒近五年关键发展战略举措总结归纳,笔者得出中国名酒未来竞争战略十大发展趋势!  在中国白酒行业新一轮增长态势中,尽管行业低速发展,但龙头明显优于行业。名酒呈...

  纵观中国名酒五年发展历程;2016年是中国名酒集体回暖、量价回升、增速分化的拐点。通过对中国名酒五年相关数据分析与中国名酒近五年关键发展战略举措总结归纳,笔者得出中国名酒未来竞争战略十大发展趋势!

  在中国白酒行业新一轮增长态势中,尽管行业低速发展,但龙头明显优于行业。名酒呈现向品牌、大单品集中化的趋势。近年来,茅台、五粮液、郎酒等名酒持续“减肥”,品牌瘦身、削减条码成为其重要举措。

  竞争态势的转变,促使现在的白酒产业必须投入比过去多出若干倍的精力、财力和资源来抢占市场。但企业的资源都是有限的,如何把有限的资源投放到超高强度的竞争中去?答案只有集中,把资源向大单品集中倾斜。新态势下,如果名酒的大单品不突出或者缺位,必然导致其未来增长动力的缺失。

  当下高端酒之争越来越激烈,产业集中的趋势愈发明显。向上看,驱动名酒发展的都是一高一低战略。行业龙头茅台,除了坐拥高端酒塔尖的茅台外,其系列酒表现也很突出;五粮液除了水晶瓶五粮液,也注重对价格带向下延伸;洋河、古井等名酒也呈现出相同趋势。

  向下看,消费者迭代,商务升级,大众光瓶酒的升级,高线光瓶酒的崛起,也是一高一低双驱动战略时代的具体表现。未来,350元及以上的价格带,必然成为名酒间争夺的主战场。

  当下的竞争除了是品牌化的竞争,也是资本化的竞争。在中国白酒行业这一轮增长态势中,15%的酒企在增长,但高达85%的酒企仍处于调整期。究其原因,是资本的缺位。以国窖1573•七星盛宴为例,国窖1573的七星盛宴今年计划覆盖全国14座城市,总场次达36场,给予相对年轻政商务精英在产品之外的极致的体验。

  对于普通酒企而言,同样的活动,两者之间花费与体验度的对比落差自不必说,这也是中国名酒进入品牌+资本双驱动战略时代的主要原因。

  当前,高端白酒已经进入消费者深度体验时代;新的消费人群所追求的也不再是单纯的产品服务,而需要更高层次的消费体验。名酒如茅台推“茅粉节”、五粮液加强区域联谊会、国窖1573•七星盛宴等,都是为了推动品牌与目标消费群体实现更多互动体验。

  此外,消费场景的年轻化,将促使名酒要从终端到消费端进行转移。例如,泸州老窖、汾酒等名酒纷纷进入鸡尾酒市场,目的是引领消费场景的年轻化。未来,“消费体验+引领年轻化”的双引领战略,将成为名酒的一大趋势,而茅台、泸州老窖和汾酒无疑是走在前面的。

  过去的中国白酒行业习惯于把目光聚焦于行业价格及市场销售上,但名酒间下一轮的竞争即将演变成产能化和市值管理。在资本的下,茅台今年的市值飞涨,最高时甚至突破9000亿大关。当下,越来越多的名酒将在市值上与国际接轨。未来,名酒之间将不再是销售体量的竞争,而是转变为市值竞争。因此对市值的管理就显得尤为重要,也必将成为名酒企的战略所需。

  此外,集团与集团的竞争将成为名酒的又一趋势。名酒在资本充足,盈利水平足够,拥有大量闲置资金的情况下,如何通过产融让资金和资产进行升值,最终市值提升,这将成为未来名酒之间新的命题。换言之,名酒的投资方向将决定其未来发展方向,也将改变未来的竞争格局。

  名酒的国际化是近几年热议的话题,茅台是其中的代表。数年来,茅台在海外市场表现优越,屡有动作,包括最近非洲五国行的品牌推介活动,成为其增长的新亮点。此外,五粮液、泸州老窖同样积极布局海外市场。因此,可以预见的是,未来的中国名酒一定是国内竞争和海外布局的双发展战略时代。

  大国崛起的新形势下,伴随着民族自信、文化自信中国界影响力的日益提升。在国外,走出国门的中国名酒将成为当地市场的投资新机会。攘外必先安内,因此,未来名酒国内化布局必然出现精耕化的趋势,名酒或将构建出一个扁平化的大局,厂商一体化将成为新趋势。

  名酒之所以成为名酒,是基于其良好的品质,同时还有其难以复制的特色,并成为了其品类的代表。未来,名酒间的品类竞争,将尤为关键。洋河提出“绵柔+新国酒”,泸州老窖提出“浓香+国酒”,以及郎酒提出的“两大酱香白酒”,都是对品牌、品类的争夺。

  名酒未来的竞争必然会发展成超级品牌间的竞争。而超级品牌是超级品类+超级符号的打造。名酒都是超级品牌,那么超级品类是否突出,超级符号也就是名酒的超级大单品是否够分量,这必将成为名酒间竞争的制胜法宝。

  新零售时代下,渠道革新及品牌IP化成为重要驱动。白酒行业的三大IP,一是名酒品牌、二是名酒掌舵人、三是名酒的总工程师。

  近年来,袁仁国、李宝芳、李曙光、刘淼、林峰、李秋喜等为代表的白酒业界大佬的活跃,造就了品牌+超级IP双推广时代的来临。名酒品牌掌舵人频频现身,将自身与品牌相绑定,无形中提升了品牌影响力,这是名酒具有的独特能力。今年秋糖刷爆业内朋友圈的“泡面哥”李秋喜正是这一现象的体现。

  新态势下,通过对名酒销售举措的分析,可以看出智能化+大数据+新零售一体化是名酒间的趋势。以茅台云商为代表,茅台云商在近五年来,不仅形成了B2B、B2C的品牌,还起到了对茅台产品的量价调控作用。五粮液则推动五粮e店,布局线上+线下,店内+店外,服务+零售的新零售模式。

  以今年双11为例,销量上,以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等名酒抢占了大量市场份额。换言之,线上+线下智能化双零售的战略布局和战略举措将成为改变名酒竞争格局的新方向。

  今年以来,中国白酒市场增长势头强劲。从三季报看,各大名酒增势喜人。以汾酒为例,其在中国白酒行业新一轮的增长态势中,交出了超增长,超增速,超活跃的成绩单。除了结构调整、消费转型、渠道下沉、营销升级等基本面,归根到底还是汾酒混改后体制机制的创新。

  未来,名酒的混改必将成为酒业新一轮增长的红利。各大名酒厂在体制创新和机制创新的趋势下会进一步激发其体制和机制的活力,这也将成为未来竞争的焦点和关键所在。


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